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途牛與旅行社閃電"再婚" 握手言和還是暗藏戰局?

中國經營報2020-08-12 12:51:25

又一出大戲在在線旅游行業啟幕落幕,連帶著國家旅游局也不得不插手其中。

4月23日午間,一則消息引爆了旅游行業:眾信旅游、華遠旅游、中青旅、凱撒旅游、鳳凰旅游等17家國內大型旅行社聯合發布聲明,表示將停止向途牛網提供2015年7月15日及以后出發的旅游產品。當天晚些時候,途牛迅速回擊,指稱眾信旅游不遵守契約精神,在沒有任何事先溝通的情況下單方面中止與途牛的合作。途牛當即決定下架眾信全部產品。

不過這場原本火藥味十足的掐架隨著4月24日國家旅游局的介入調查迅速平息。4月26日,上述17家旅行社與途牛發布聯合聲明表示“同感身處旅游行業大發展的黃金時代,應共同維護旅游市場秩序”并稱基于以上共識眾旅行社將恢復與途牛所有正常合作。此前被途牛下架的眾信旅游產品也于當日重新上線。

考慮到前期拉開這么大的陣仗,而最后卻如此迅速地達成共識,雙方倒更像是賣了個面子給國家旅游局。有業內人士懷疑,這場閃電式言和只是暫時的,對于引發矛盾的交易細節雙方接下來還會繼續交涉。

《中國經營報》記者就此致電途牛網公關人員進行確認,對方表示相關企業已經在周末達成了新的共識和正常的合作,這一事件就此已經告一段落。不過上述人員并未透露途牛和眾家旅行社是否達成了新的合作條件,以及具體的談判細則。而眾信旅游相關人士對上述問題也三緘其口。

易觀智庫分析師朱正煜接受采訪時表示:“去年開始旅游行業線上線下融合提速,而在這種背景下,資源端或批發端與零售商之間的摩擦和談判,在以后的一年中會很常見。”

峰回路轉的廝殺戰

盡管對于這場抵制,途牛方面擺出無所謂的姿態,表示“經過多年的發展,途牛目前有超過6000家的合作伙伴,SKU數量達到55萬種,任何一家供應商的中止合作都不會對途牛發展產生重大影響。”但細觀17家旅行社名單就會發現,其中不乏眾信、凱撒、中青旅這樣排名全國前十位的大型旅行社,它們在途牛的供應商中無疑占據主流地位。“如果他們能夠形成協同效應,都停止為途牛供貨,那么對途牛影響還是很大的。”朱正煜判斷。

而更為戲劇性的是,在途牛焦頭爛額的同時,其在出境游市場最大的競爭對手攜程和同程第一時間趕來“補刀”。

4月24日,攜程宣布于包括平臺入駐旅行社數量突破2000家,且同包括眾信旅游、華遠旅游、凱撒旅游、國旅總社在內的60多家核心供應商形成全面合作。同時發布了數項針對線上、線下旅行社的“門戶開放”與合作共贏政策。同日,同程也對外宣布與眾信、華遠、竹園、凱撒等近百家線下資源供應商達成全面合作,且任命出境游事業部CEO柳青擔任公司副總裁,由此進一步暗示出境游業務在公司地位。值得注意的是,在攜程與同程公布的名單中,都出現了抵制途牛的17家旅行社的名字。

不過這場鬧劇很快在“家長”的出手后終止了。4月24日晚間,國家旅游局針對此事成立了工作組進行調查,官方反應之快也出人意料。朱正煜認為,“旅游局在這里起到了比較大的作用,有助于雙方軟化立場去談判。”而旅游局的迅速介入,一方面由于旅游產業的國家戰略地位,另一方面旅游被政府列為“互聯網+”概念的重點產業,政府注重協調線上線下關系。

但以閃電速度達成合談的同時也埋下了隱憂。“矛盾的焦點不在于供不供貨,而是以往合作的細節,包括產品控制、打款周期等。這種資源端或批發端與零售商之間的摩擦和談判,在以后的一年中還會很常見。”朱正煜表示。

事實上,在行業內線下旅行社與OTA的矛盾與博弈是普遍存在的,這種關系的核心就在于OTA對供應商的控制力度。而不和在途牛身上爆發出來也有一定原因。不同于攜程擁有自己的線下旅行社,可以將產品生產與線下銷售的結合在內部進行,途牛更多是通過供應商采購旅游資源。朱正煜認為,途牛的明顯的零售商屬性,意味著途牛需要對批發端的產品質量和形式進行更深程度的把控,才能確保用戶端的服務質量和水平。“途牛對供應商的服務水平要求比較高和細致,這可能就是與17家旅行社之間爆發矛盾的原因。”

為什么是眾信?

眾信旅游公關人員接受記者采訪時反復表示,眾信并非這次聯合抵制運動的“牽頭老大”,和其他企業是一樣的。不過這一說法卻難以得到業內的認同。

原因就在于,事發后途牛網的聲明并未涉及其他16家旅行社分毫,唯獨把矛頭直接指向了眾信。聲明做出如下敘述,“4月23日,眾信旅游不遵守契約精神、無視客戶體驗,在沒有任何事先溝通的情況下單方面中止與途牛的合作。”而該聲明中也進一步暗示了途牛與眾信之間的矛盾根源:“眾信旅游的產能增長無法滿足途牛80%年增長的需求,因此在接待途牛客戶的服務上也存在一些跟不上的情況造成客戶投訴。為了更好地提升用戶體驗,途牛不得不發展直采業務以滿足發展的需求、提升客戶服務的水平;途牛的產品全面、價格透明、服務更優,在一定程度上動了眾信旅游的奶酪。”雙方對服務質量的標準爭執在線,而后途牛采取擴大直采的策略應對,直接打破了合作伙伴間的這層平衡關系。

不過從眾信去年以來的動作看,與途牛產生摩擦也并不令人意外。

眾信公關告訴記者,目前眾信和悠哉還處于業務對接和整合階段。有業內人士猜測,整合完成后,悠哉或許也會接入更多其他旅行社產品,由此開始向平臺或OTA蔓延。

如果回溯起去年12月途牛通過與供應商簽訂協議并加強控制,在出境游市場全面封殺同程的情景,則如今17家供應商的集體背叛對途牛充滿了諷刺意味。據媒體報道,彼時途牛曾經要求與自己有合作關系的供應商對同程抬高價格,甚至要求供應商在途牛與同程之間二選一。而在那一時期的出境游資源爭奪戰中,同程的落后也被市場視作敗下陣來的信號。

不過短短5個月后,曾經對資源端擁有強大控制力的途牛,與線下供應商的關系就急轉直下,業內人士認為這背后與幾家旅行社在期間悄然發生的變化脫不開關系。除了眾信去年上市且股市表現良好,凱撒旅游也于日前完成了借殼上市。“它們上市后獲得了一定的資金支撐,并不缺錢,在這樣的背景下,與途牛談判也更有資本了。”

據易觀智庫統計,2014年中國在線旅游出境游市場中,攜程市場份額居首達41.4%,途牛位列第二,占據23.1%的江山,剩余各家占比僅個位數,同程占比3.1%,驢媽媽占比4.2%。由此也足見,在出境游市場,途牛與除攜程外OTA拉開的差距仍然十分顯著。“途牛的用戶規模及對用戶的掌控短時間內難以追趕,眾信等其他競爭對手還需要在品牌營銷、渠道營銷上多下功夫,而不是僅在后臺接入更多旅行社就可以的。”朱正煜表示。

至少現階段,17家旅行社并無法放棄途牛這一線上銷售渠道。對于其中的一些旅行社來說,參與這場聯合抵抗更多是希望借助集體的力量從與途牛的談判中獲得更多優勢。

產業鏈重塑或為正解

在在線旅游市場競爭日益激烈化的背景下,現階段決出勝負的焦點就在于對線下資源供應商的抓取力與控制力。作為OTA,最有力的控制手段無異于直接入股或并購線下供應商,攜程、去哪兒等企業自去年以來都采取了這種戰略。相比之下,途牛的這步棋下得比較晚。

今年3月,途牛收購了中山國旅和經典假期兩家線下旅行社,通過收購獲得了臺灣自助游和跟團游產品及服務的生產能力。與此同時,途牛也在進一步提升直采比例,越過批發商獲取產品。

“之前在線旅游企業更注重用戶規模的增長,以拼價格的方式競爭,產品同質化嚴重,但現在用戶對產品的個性化需求越來越高。傳統的線下旅行社是通過門店截留用戶,因此對用戶需求的定位并不精準,無法形成更好的判斷和把控,產品設計往往十分粗放,難以滿足更細分的產品整合和配套需求,但線上企業卻能通過大數據對用戶需求進行更精準的把握。因此在線上線下融合的背景下,需要對資源端進行越來越多的整合與改造,線上對線下的要求也會越來越高。這就會引發矛盾,各個環節的設計、利益分配問題以及是否能保障供應商在服務過程中有比較平緩合理的資金流都是需要考慮的問題。”朱正煜指出。

無論是線上企業并購線下資源供應商,還是線下旅行社自建電商或者并購線上平臺,線上線下渠道的整合、產業鏈的重塑都是未來各旅游企業的工作重點,也是解決兩者矛盾的核心方法。

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